交流中的认知失调：从电视广告到公关广告系列

大多数时候，认知失调似乎是一场内部的战斗：您相信一件事，但要反对这种信念，或者您相信两个矛盾的事情，并被迫调和您内心的矛盾之处。（1）但是，也可能有外部力量（例如广告，营销或公共关系）也负责造成不和谐。

毕竟，这些行业的主要工作是影响像您这样的消费者的观点和行为。（2）不管喜欢与否，您可能由于媒体或营销影响而经历了认知失调，您可能没有认识到它。

广告商试图描绘一张没有产品或服务的图片，即您的生活是不完整的。许多人使用认知失调来指出您和现实生活中理想化版本之间的不一致之处。您会遇到不和谐，因为您想以理想化的方式看到自己，但是您不一定会使用该产品或服务。

“这是营销人员和广告商一直使用的工具。”马特·约翰逊（Matt Johnson），博士，旧金山Hult International商学院教授兼副院长。“在许多广告中都设置了许多广告，他们将明确声称您只酷，美丽或有价值（或其他一些积极属性）如果您拥有此产品或服务。”

考虑一下洗发水广告。一个美丽的女人的头发在风中吹来。她看起来快乐，健康和华丽。潜在的信息是，如果您使用她使用的同样的洗发水，您也可以看起来快乐，健康和华丽。您遇到不和谐，因为您想看起来和感到快乐，健康和华丽，但是您不一定会使用这种洗发水。

约翰逊解释说，您，消费者有一些选择。您可以完全拒绝这一说法（约翰逊说，这是非常有力的人所做的）。或者，您可以通过接受消息并改变行为来解决不和谐，这意味着您购买了洗发水。或者，您可以通过接受信息并改变信念来解决不和谐。您可能开始认为自己不那么美丽和​​健康，因为您不约翰逊说，使用该产品。

约翰逊说：“您可以修改原始信念系统，也可以通过实际购买其销售商品来解决认知失调。”当然，广告商希望您做后者。而且，如果您选择前者，您的自尊心可能会受到打击，因为您必须承认自己没有这些积极的品质。

有关的：认知失调一直在现实生活中发生

约翰逊补充说，广告越有说服力，更引人注目的广告，越强烈的不和谐以及您需要解决的广告越多。

您可能已经看到了奢侈品公司使用的这种策略，他们愿意出售生活方式而不是特定产品。约翰逊说：“您甚至可能看不到广告中的产品。”“他们正在做的是营销与品牌相关的生活方式和营销状态或心态。”

他们的目标是让您相信并支持该品牌，因为您想实现这种生活方式。

公共关系专家还使用认知失调理论，因为他们试图通过向人们提出信息来转移人们的思维方式或行为方式。

正如特伦斯·弗林（Terence Flynn）博士在公共关系学院的一篇文章中所说：“有说服力的交流是公共关系的核心。”（2）PR Pros试图通过呈现造成认知失调的信息来影响公众的信念或行动。为了解决它，您必须改变自己的态度或行动（因此，公关运动影响了您的态度或行为）。

考虑这个示例：一个新的个人护理品牌挑战其公关公司，使消费者购买其自然的卫生棉条。公关团队很清楚，许多女性甚至没有意识到自己的卫生棉条可能包含不健康的材料，因此他们设计了一项宣传这一消息并提高意识的运动。了解这些信息将在穿着卫生棉条的女性中造成紧张（不和谐）。他们可以选择继续购买自己的首选品牌，同时可能将这些有害材料放入其身体或购买新的天然品牌。

但是，认知失调在交流中的作用并不总是是一种操纵性的。另一个例子是，不和谐有时会如何影响和改变我们的媒体消费习惯。当人们向媒体或特定的媒体介绍他们的信念时，就是这种情况。（（3）

假设某人是活跃的国家步枪协会成员。当他们听到有关学校枪击事件的消息时，他们可能会遇到不和谐，因为这些新信息（枪支被用来进行悲剧的消息）挑战了他们对枪支的态度。他们可能会寻找促进保守，反枪支控制观点的媒体，以找到增强他们对枪支权利的想法的信息（因此减少了他们的失调）。在2017年发表的一项研究中计算机中介通信杂志研究人员称这种现象为媒体“选择性接触”。（3）

当您不需要（或更糟糕的是可能会伤害您的东西）的产品或服务时，在沟通中使用认知失调似乎偷偷摸摸，就像广告商试图欺骗您一样。认为1960年代和1970年代的香烟广告即使在科学开始揭示其真正的危险之后，它们仍继续吸烟。

当认知失调导致良好的行为

但是广告和公共关系也可以摇摆人们，也可以实践良好的行为。约翰逊说，也许广告试图说服您购买符合您最大利益的产品或服务，并可以使您的长期健康受益。例如，一件可以使您的心脏保持健康的运动器材，甚至切换到无毒素的除臭剂最终可能会产生良好的影响。公共关系运动已将回收命名为“很酷”。

使用通讯中的认知失调约翰逊说，也可以推动人们的积极行为。

但是，如果您不断地查看使您重新考虑自己的行动或信念的广告，那么您将不可避免地感到压力，因为您需要不断解决这些内部冲突。“如果您不断受到广告的轰炸并必须解决这个问题，那么它可能会导致慢性压力，这真的很糟糕。”存在长期压力长时间的时间会导致免疫力降低，心脏病或大脑的变化。

你能避免吗？不，没关系

简短的答案是否定，您实际上不能避免由于沟通和媒体而感到认知失调（而无需避免沟通和媒体）。在2007年纽约时报报道说，人们每天平均暴露于5,000个广告。（（4）美国市场营销协会报告说，2017年的数字可能每天飙升至10,000个广告。（（5）从社交媒体到广告牌再到公共汽车和出租车的侧面，营销围绕着我们。

但是，好的方面是，承认这些广告并解决他们所遇到的任何冲突可能会导致自我意识的提高，约翰逊说这始终是一件好事。他说：“自我意识是人们试图浏览商业世界的人们可以使用的一种非常出色的工具。”

有关的：如何处理您注意到的认知失调

与其感到认知失调所产生的紧张感使人感到沮丧，不如说这是所有人经历的自然过程。约翰逊说，仅仅认识到这种紧张或不和谐的感觉 - 并意识到这可能是广告或公共关系运动的结果，就可以帮助冲突感觉不那么重要。